策略 | 重新認識下品牌

作者：    時間：2021年04月14日   分類：品牌策略

本篇文章主要是對策略 | 重新認識下品牌的分享，是由創(chuàng)作設計的品牌策略方案，希望可以給您帶來設計靈感和參考價值。

品牌是什么？

百度百科上是這么名詞解釋的，品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。

像這樣的答案很多，估計很多人還是在云里霧里，對品牌還沒有一個具體的答案。

那么是時候，該重新認識下品牌了。

01、品牌就是一個框架

有三件T恤，一件沒有任何圖案，一件帶有耐克的logo，一件印著古琦的商標。

那么，你對這三件衣服的估計應該如下：

第一件：20-40元。
第二件：200-300元。
第三件：800-1000元。

為什么三件衣服會給你不一樣的價值感？這正反應了我們大腦強大的原始機制：捷徑。

當商品被印上不同的品牌商標，我們擁有的對每一個品牌的印象、記憶、認知、感受，就會瞬間通過捷徑投射到商品上。

這就是行為經濟學的核心理論之一：框架效應。我們對事物的認知和感受，會被包圍事物的框架左右。框架就是一種捷徑。而品牌，就是決定商品與服務價值認知的框架。

有一些科學實驗的例子，可以見證框架效應的強大威力。

把香草布丁染成巧克力色，所有人都說吃出其實不存在的巧克力味；

把維生素片放在裝阿司匹林的瓶子里給病人服用，也能緩解疼痛的感覺。

品牌就是一個框架，品牌這個框架比產品本身，更會決定性地影響并改變人們對產品的感受與大腦反應。

02、品牌的框架如何形成？

拿大家熟悉的星巴克舉例吧。說到星巴克，你會想到什么？可能有這些：咖啡香、綠色、商務、悠閑、小資、綠圍裙、沙發(fā)……

品牌的框架怎么來？就是從這一堆看似混亂的聯(lián)想交錯揉捏而來。

品牌，其實是一連串聯(lián)想的組合，在人們腦中形成的一組抽象認知。而這些聯(lián)想，來自品牌與消費者之間所有可能的接觸點，包括命名、設計、氛圍、包裝、價格、廣告、客服、互動界面等等。

通過這一點一滴的日常接觸，我們不自覺地積累與強化品牌在我們腦中的框架。

一個新品牌，一開始是消費者手中的一個空桶，他們每一次跟品牌接觸，就會扔些抓到的東西放進桶里。你的工作與責任，就是要確保所有人的桶里，裝得都是對的東西。

所以，品牌框架的建立，靠的不只是廣告宣傳，也不只是品牌部門。企業(yè)所做的每一件事，都是在塑造品牌。

簡而言之，品牌就是企業(yè)所作所為一切的總和。

03、品牌聯(lián)想的兩個用途

品牌聯(lián)想就是要畫出一個框框，為品牌該留下的聯(lián)想劃定范圍。品牌要做任何動作，屬于在框里的就可行。如果在框外的，就不要去做。

具體而言，品牌聯(lián)想有兩個用途：

一是建立大家共同的語言與認知，讓品牌形象的塑造與管理有共同的目標、方向和邊界。

二是讓相關的所有人吃透品牌要呈現(xiàn)的樣貌，以及哪些聯(lián)想應該/不應該出現(xiàn)。

那么，如何進行品牌聯(lián)想的整理，找到并抓住品牌的抽象感覺？可以試試這兩個部分，品牌聯(lián)想詞和品牌情緒板。

①品牌聯(lián)想詞：就是你希望消費者看到品牌會聯(lián)想到哪些詞，是真實還是快樂，以此來劃定品牌樣貌與品牌個性。

②品牌情緒板：就是你希望消費者看到品牌會聯(lián)想到什么畫面，比如你希望品牌是一個硬漢的形象。

當品牌在人們心中建立了豐富的聯(lián)想，就等于品牌在人們的潛意識里散布了大量觸角，當需求一冒出來，觸角豐富的品牌自然更容易被聯(lián)想到，于是更容易成為首選品牌。

對了，千萬別做那些在框架之外的傳播，它會讓消費者對品牌的聯(lián)想產生模糊。

比如，品牌投射在消費者心中是優(yōu)雅的，但為了流量，品牌又去做了些很浮夸的事，這是很傷害品牌的。

04、品牌要挖掘消費者的隱形目標

在行業(yè)中有一個廣為流傳的名言：

人們買的不是1/4寸的電鉆鉆頭，他們要的是1/4寸的孔。

是的，人們購買品牌只是為了滿足目標。也只有當我們有需求的時候，我們才會想起品牌。

說到消費者需要滿足的目標，可遠遠不止餓了想吃麥當勞，或者怕上火就喝王老吉。當下人們要被滿足的不只是功能上的需求，更多的心理需求。

你買一輛特斯拉，絕對不是為了從A到B地的移動需求，而是它帶來的優(yōu)越感、自豪感、科技的領先感。

前者是顯性目標，是關于理性和功能的；后者是隱形目標，是感性和心理層面的。

事實上，在我們的日常生活中，真正決定我們購買選擇的，就是內心深處的隱形目標。

無論是買一瓶飲料，還是購置一處房產，都是情感的系統(tǒng)在操控我們。

沒有情感的介入，人做不了任何的決定。

現(xiàn)在還有這樣的言論，覺得情感廣告是沒什么用，這是大錯特錯。

感動是一個動詞，人一旦被感動，你的選擇購買就會行動起來。即便沒有，在消費者內心也留下了一個正向的聯(lián)想。

05、正確的品牌主張

找到并挖掘消費者的隱形目標，然后我們就可以去打造對應的品牌聯(lián)想，繼而提出相應的品牌主張。

以多芬這個經典案例來演示下：

在各種媒體的推波助瀾下，全世界對美的標準越來越歸于統(tǒng)一，女性要纖瘦、身材姣好、眼睛大、皮膚好……這讓大多數(shù)的女性都難以得到快樂。

而多芬推出了一個“真實美麗”的品牌主張，將傳統(tǒng)意義上“不美”的女性自信地展現(xiàn)自己的畫面：滿臉雀斑的、身材豐滿的、滿臉皺紋的、一群形態(tài)和你我一樣普通的。

以此來告訴全世界的女性，美麗不應該只有一個標準。

多芬這里滿足的不只是女性身體護膚的功能，更是讓女性在內心深處送了一口氣，從追求完美的壓力中釋放出來。

“讓人寬心”，才是多芬這個主張真正滿足的隱形目標。

通過這個案例，品牌策略的核心邏輯就更加清晰了。

首先是挖掘消費者的隱形目標需求，然后針對其提出對應的品牌主張，最后去落實執(zhí)行品牌持續(xù)不變的聯(lián)想。

這里還有一個經典的品牌案例，就是大家熟悉的士力架，可以幫你再捋一遍。

消費者目標：

填飽只是一個顯性目標，他們內心的隱形目標是“還原到最佳的狀態(tài)”，畢竟肚子餓了干什么都沒勁。

品牌主張：

“橫掃饑餓，做回自己”，最終滿足的不是饑餓，而是在滿足消費者的隱形需求，做回自己。

品牌聯(lián)想：

士力架在品牌溝通上，給人形成了一致的印象廓落。如果用品牌聯(lián)想詞來說，那就是歡樂的、充飽的。如果用品牌情緒板來看，那就是吃著菠菜的大力水手。

有了這樣的清晰框架，士力架才能成為士力架。而不是今天是士力架，明天又是另外一個品牌。

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以上內容和觀點整理自《品牌創(chuàng)造增長：如何讓你的產品成為用戶的首選》，作者是王直上，23年奧美品牌管理經驗，奧美咨詢前董事總經理。

這本書真的太贊了，是一本為數(shù)不多將品牌營銷理念與實戰(zhàn)相結合的本土原創(chuàng)作品。

里面的觀點我很是認同，對“品效合一”有了通透的理解。

也對情感類廣告也有了新的見解，數(shù)據研究都表明，它比我們想象中更有效。

還有很多概念帶來了強烈啟發(fā)，對消費洞察、品牌主張、品牌管理有了連貫的認知。